¿Cómo volvemos a consumir vino?

Fuente: http://jornadaonline.com

Fecha: 21-06-2018

Un escenario interno poco favorable para el vino -con una caída del 10% en el primer trimestre de 2018- mientras que otras bebidas alcohólicas continúan con números positivos

Un reciente informe presentado por el Fondo Vitivinícola de Mendoza y encargado a la consultora privada Scentina marca en el primer trimestre de este año un escenario preocupante para este sector vitivinícola en cuanto al consumo interno. El reporte indica un crecimiento en el consumo de la cerveza, aperitivos y frizantes, mientras que vinos y espumantes no pueden repuntar sus ventas.

Según el informe de Scentia, realizado en base al análisis mensual de 30 millones de tickets de compra en 3.100 supermercados y 21.200 autoservicios de todo el país, las ventas de Vinos se contrajeron 10% y 13% para botella y tetrabrik respectivamente en el primer trimestre de 2018; los precios en ambos segmentos se incrementaron 22,9% en botella y 22,1% en el multilaminado.

Cabe destacar que, claramente es un escenario complejo el que se presenta. El vino se encareció respecto de las bebidas sustitutas, la cosecha anterior fue la más baja en varias décadas, el consumo en general se contrajo y todos esos factores vienen contribuyendo al achique del mercado interno. Hay que sumar que las bebidas con las que compite el vino tienen una capacidad de respuesta más rápida frente a la crisis, con grandes presupuestos de comunicación y marketing, y han sabido adaptarse con envases más pequeños, promociones más agresivas y propuestas de producto adecuadas a la demanda. "Este escenario nos obliga a consolidar los espacios donde el vino es fuerte, como la mesa familiar, la relación con el turismo y la gastronomía. A la vez, es importante mantener el vínculo con los consumidores a través de las redes sociales que son, definitivamente, los carriles por donde fluye buena parte de la comunicación. En este sentido, en el corto plazo    vamos a profundizar la relación entre el vino y la comida, vínculo que sigue en línea con el concepto "El vino nos une", explica Carmen Pérez coordinadora de Comunicación del Fondo Vitivinícola.

Sin dudas, que el gran desafío que hoy tiene la industria es el de optimizar los recursos para hacer eficiente la comunicación. Y aquí vale resaltar el rol de la comunicación genérica, más en un sector cuya oferta es tan diversa y atomizada. Aquí la comunicación genérica contribuye a difundir un mensaje más potente para toda la categoría.

Para Adriana Martínez, presidente de AMUVA (Asociación de Mujeres del Vino Argentino) propone algunos aciertos y desaciertos a la hora de comunicar el vino. En el haber, la enóloga y empresaria apunta: "Creo que las bodegas, enólogos, sommeliers, periodistas, críticos y profesionales en general, están replanteándose la forma de comunicar al consumidor. Hoy se valora la simpleza del vocabulario del vino en todos los segmentos de precios. Si bien siempre habrá curiosos y expertos que necesiten profundizar conocimientos porque pueden acceder a vinos íconos o de lujo donde el sí es imprescindible perfeccionar el contenido del mensaje".

Por el contrario en el debe, Martínez enumera: "Como toda industria también hay una gran influencia macroeconómica nacional e internacional que no siempre les es beneficiosa. El mercado del vino como el de cualquier otro producto altamente competitivo, está globalizado. Tenemos que mirar hacia delante, la calidad es la base de este infinito camino del vino. Los errores son necesarios, se aprende con ellos y se evoluciona".

Así las cosas, es evidente que a pesar de toso la vitivinicultura argentina tiene un innegable crecimiento con oportunidades y formas de ventas que son viables. "No siempre salir con el vino en la mano será efectivo, sin embargo venderlo en el mercado virtual, hoy tan utilizado, abre otras posibilidades de llegar a un consumidor especifico. No podemos soslayar ningún medio de promoción", advierte Martínez.

Por su parte el presidente de la Asociación Argentina de Sommeliers, Matías Prezioso, advierte: "Desde hace más de diez años que escucho las críticas internas que se realiza la industria vitivinícola respecto a la mala comunicación, a "alejar al consumidor" con promociones y publicidades aspiracionales. Coincido parcialmente con esta perspectiva, y lo veo como un proceso que se dio principalmente porque la industria del vino en Argentina cambió radicalmente en la década del 90 y ese cambio se vio completamente plasmado en los inicios de la década del 2000 cuando el vino argentino se hizo "premium". 

Antes, Argentina se dedicaba a hacer vinos masivos de calidad baja, y luego pasó a hacer vinos de calidad internacional. Por lo tanto, creo que tiene lógica que el mensaje haya cambiado. Sí es cierto que, si se lo compara con el rubro de las cervezas o aperitivos, la publicidad del vino no ha sido tan innovadora y no ha sabido llegarle tan bien a los consumidores, principalmente los más jóvenes que son los que se insertan en el mercado de bebidas alcohólicas. De a poco, creo que las bodegas han ido tomando esas enseñanzas y empiezan a hablarle de otra manera al consumidor, no sólo desde la publicidad, sino también en cuanto a conceptos de vinos y marcas con mensajes más "relajados" y estilos que tal vez a un experto en vino no le atraigan demasiado, pero sí captan el interés y gusto del grueso de consumidores de vinos".

Con respecto al tema de los precios, el legendario enólogo Ángel Mendoza apunta: "Soy optimista de que algunos precios del vino se estabilicen en 2019, sobre todo en la zona de los 120 pesos de la botella. Hasta que no tengamos una mejor relación de precio va a ser difícil. Hoy se almuerza con agua saborizada en lugar de vino, superar eso va a ser difícil. Cuando uno mira el fenómeno cultural el vino está pasando un momento difícil. Pero, por otra parte, hay bodegas importantes que están estabilizando el mercado con productos entre los 80 a 120 pesos, ahí vamos a encontrar nuevamente la cultura del vino". 

Comunicar genéricamente, pero a qué publico

El reto de la comunicación genérica es poder llegar a la mayor cantidad de públicos con mensajes transversales. No obstante, las tecnologías de comunicación digital permiten segmentar teniendo en cuenta los diferentes perfiles, audiencias e intereses. Los grupos de jóvenes y adultos-jóvenes son quizá los más atractivos porque son más afines a la innovación y a la interacción en medios digitales.

Sobre a qué grupos comunicar, Prezioso apunta: "Hay targets muy diversos en el mundo del vino. Creo que en los últimos 5 años ha habido un boom no sólo en el vino, sino también en la gastronomía y las bebidas por el cual la gente quiere tener "experiencias" en su consumo. Tal vez esto es para el porcentaje de la población con mayores recursos, pero existe. Y no es sólo en Argentina sino una tendencia mundial. Para esa gente, creo que los vinos más raros, de productores pequeños y estilos innovadores se han vuelto una opción interesante. El mercado del vino es el más atomizado del mundo, por lo cual te tenés que diferenciar de alguna manera. sea por la etiqueta, tu filosofía de bodega, logrando que los líderes de opinión (en este caso, sommeliers, periodistas y restauranters) te recomienden, u obteniendo un gran puntaje/ranking. Hay casos de marcas de vino que han sido creadas desde los departamentos de marketing más que desde el viñedo. Si bien eso a mí o un productor de Mendoza le puede resultar extraño porque todos creemos que "el vino nace en el viñedo", no menos cierto es que debe haber estilos de vino y marcas para cada tipo de consumidor. Y algunas de estas marcas nuevas hoy son las líderes del mercado, incluso a menos de 10 años de su lanzamiento. Por lo tanto, algo hicieron ver y restarle importancia a eso sería un error".

¿Pero, el perfil del consumidor cambió en los últimos años? De acuerdo al estudio de mercado que realizo el mismo Fondo vitivinícola hace unos años, una de las características del perfil de consumidor es su mayor disposición a recibir innovaciones por parte de las bodegas: nuevos formatos de envase en busca de la mejor relación precio-calidad-rendimiento (bag in box, empaques individuales), nuevos estilos de vinos (más livianos, con menor graduación alcohólica), nuevas ocasiones de consumo (fuera de las comidas, como aperitivos, en cócteles). "Sin duda, los consumidores están más abiertos a adaptar el producto a su gusto: con hielo, con soda, en diferentes mezclas. Dar respuesta a esas demandas del consumidor es parte de nuestro desafío", explica Carmen Pérez.

Con una mirada aguda, Ángel Mendoza, reflexiona: "Desde lo estrictamente personal, creo que ha escaseado la cultura de beber de los jóvenes, hoy atrae más un patio cervecero, un evento. Hay muchos bebedores sociales. Hay que rever mucho, con especialistas y encuestas y trabajar por conocer las inquietudes, necesidades y momento de felicidad que tiene los jóvenes. Probablemente llegue un momento para vinos de alcohol reducido ya que la ley de tolerancia cero está siendo dramática. Hay países que están trabajando bien en eso. Son bebidas simpáticas sin alcohol. No vaya ser que tengamos que trabajar a fondo en definir algún producto en ofrecer un vino reducido de alcohol. Un vino de ese tipo podría estar en los retail en una carretera, por ejemplo. En fin, son cosa demasiados personales". 

¿Cuáles son las bebidas con números positivos? 

En términos generales, Bebidas con Alcohol aumentó su volumen de venta en 7% y los precios promedios se incrementaron 23,6%. En contraposición a lo que sucede con el vino, otras bebidas alcohólicas han mantenido sus performances positivas en el periodo analizado. La cerveza aumentó 15% su volumen -a pesar de que en el mes de marzo absorbió el aumento de impuestos internos-, acompañado de un aumento del 30,6% en su precio; los aperitivos (principalmente fernet) crecieron 21% (también con incremento de impuestos internos) y su precio en 24,8%, y los frizantes aumentaron su consumo en un 44,2% mientras que su precio aumentó sólo un 7%. "Este comportamiento del mercado, con la cerveza manteniendo sus niveles de rentabilidad y crecimiento, demuestra que esa categoría conserva su capacidad contributiva y en ese escenario, no se ven afectados sus volúmenes de ventas ni de facturación", aseguran analistas del sector.

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