Bodegas en la era de la pandemia

Por Mariano Braga  

“Tuvimos que hacer un switch importante, un cambio de visión en lo comercial, y salir completamente del foco tradicional”. En palabras de Germán Carrasco, General Manager de Bodega Benegas, se sintetiza parte del vendaval que sacudió al mundo en este 2020 que se va y, claro, en las consecuencias que marcaron una reconversión para las bodegas argentinas.

Un año signado por Zoom en el que la logística, las reuniones de directorio, ferias y presentaciones de nuevas etiquetas vivieron un cambio de pe a pa.

La primera de las tendencias llegó de la mano de las nuevas formas de comercialización, con el eje puesto en los canales virtuales. “Cuando hablamos de canales virtuales no solo nos referimos a venta digital, sino a las vinotecas online, los clubes con tasting en redes, revendedores a distancia, y clientes directos, consumidores que llegaban a nosotros en zonas donde no teníamos cobertura de un distribuidor”, comenta Carrasco.

Y éste fue un punto siempre picante desde la perspectiva comercial. Una bodega llegando de forma directa al consumidor podría suponer una amenaza para los distribuidores e intermediarios. “No creo que el e-commerce vaya a reemplazar ni el on trade ni la distribución tradicional; es un plus que ayuda. Y creo que ayuda mucho en la estrategia de omnicanalidad, porque la exigencia de pauta en redes genera un reconocimiento de marca que derrama hacia los otros canales, de eso estoy convencida”, nos cuenta Ana Lovaglio, Gerente de Marketing de Susana Balbo Wines, una de las bodegas con más experiencia en canales digitales en el país.

Es que, sin dudas, la tendencia mayor fue ésta: la necesidad de hacerse fuerte en la virtualidad. Muchas bodegas debieron implementar sus tiendas casi en plan de emergencia, con soportes online programados de la noche a la mañana y la complejidad del armado logístico que esto supone. El trabajo en base de datos, fortalecimiento de acciones en redes sociales y sommeliers sumándose como community managers fueron algunos de los asuntos cotidianos por estas horas.

El impacto del cierre de turismo

Un punto nada menor estuvo vinculado a la unidad de negocios de turismo que, en el caso de las bodegas argentinas, tiene un peso trascendental en su economía. Con visitantes llegando desde Estados Unidos, Brasil, Chile y Europa, mayoritariamente, tanto las actividades de restauración como las de hospedaje, visitas y venta cara a cara presuponen una fuente de ingresos que la situación sanitaria dejó trunca intempestivamente.

“Nosotros cambiamos los productos turísticos: de vender menús en dólares pasamos a tener una multiplicidad de alternativas enfocadas en el mercado local, con por ejemplo menús ejecutivos para atraer personas durante los días de semana, brunchs o domingos de asado. Siempre siguiendo el protocolo, nos hemos reinventado y eso fue una gran herramienta para mantenernos en la mente del consumidor”, cuenta Lovaglio, y agrega: “lo primero que hicimos fue reconvertirnos. De un momento a otro, nuestra área de turismo comenzó a tener una demanda menor de puestos de trabajo, con lo cual llevamos personal talentoso con características que podían servir a nuestra tienda y establecimos un equipo nuevo enfocado en el crecimiento de la parte online”.

Y también cambiaron las formas. En el caso de El Porvenir de Cafayate, en Salta, la situación impactó directamente sobre la modalidad. “En estas últimas semanas, nosotros volvimos a recibir turismo local, y el cambio principal está dado en las degustaciones al aire libre, en las galerías de nuestra finca”, relata Lucía Romero, directora de la bodega.

Con un escenario repleto de incertidumbre, de cara al 2021 los desafíos que se plantean continúan siendo grandes pero, parece, la capacidad de flexibilidad y adaptación pueden abrir el juego a buenas oportunidades que no se deben dejar pasar.